소통의 벽을 허무는 디테일한 메시지의 마법 - 스틱 리뷰 (3/6)

스티커 메시지를 만들기 위한 첫 번째 원리는 메시지를 길게 늘이지 않고 최대한 단순하게 만들어야 한다는 것이다. 하지만 단순한 메시지라도 그것이 너무 추상적이라면 사람들의 공감을 자아낼 수 없다. 따라서 사람들의 마음에 딱 달라붙는 메시지는 단순한 문장의 틀 안에 구체적인 의미를 담는 것이 중요하다. 지금부터는 저자가 설명하는 ‘구체성의 원리’에 대해서 살펴보도록 하자.

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3. 구체성(Concreteness): 이론과 현실의 연결고리

어떤 메시지가 구체적인 의미를 담고 있으면 사람들의 뇌를 쉽게 자극할 수 있다. 예를 들어서 이솝 우화는 삶의 교훈에 대한 딱딱한 설명이 아니라 구체적인 이미지들로 구성된 이야기이기 때문에 사람들의 기억에 오래 남아 전달될 수 있었다. 또한 그냥 하얀색 물건을 생각하려고 하는 것보다 자신의 냉장고에 들어 있는 하얀색 물건을 생각하는 것이 훨씬 구체적이기 때문에 더 많은 단어들을 떠올릴 수 있다. 구체적인 메시지는 뇌에 쉽게 저장되고 정보를 상기시킬 때도 유용하게 활용될 수 있기에 지식을 전달하는 교육 분야와 사람들을 움직이는 사업 분야에서 큰 효력을 발휘한다.

 

 

'여우와 신포도'(The Fox & the Grapes)는 구체적인 이미지들로 구성된 이솝 우화 중 하나이다

 

1) 교육 분야에 활용된 구체성의 원리

교육 분야에서 메시지의 구체성이 지니는 영향력은 막대하다. 미국의 한 초등학교 선생님은 학생들에게 마틴 루터 킹 주니어 목사의 암살 사건에 대해서 가르쳐야 했다. 이를 위해 이 선생님은 우선 학생들을 눈 색깔에 따라 우열한 무리와 열등한 무리로 나누어 서로 차별할 수밖에 없는 환경을 만들었다. 그리고 나중에 이 사실이 거짓이라고 밝힘으로써 학생들이 당시의 역사적인 상황에 대한 간접 체험을 할 수 있도록 도왔다. 자신의 삶에서 직접 몸으로 느낄 수 있는 구체적인 활동을 통해 얻은 배움이었기에 이 수업의 메시지는 학생들의 마음 속에 깊이 각인될 수 있었다.

 

구체성의 원리는 고등교육에 있어서도 마찬가지로 작동한다. 어떤 학문 분야에서 기본적으로 알고 있어야 할 구체적인 지식들을 모르는 상태에서 논문을 읽으면 그 내용을 설명하는 추상적인 개념들을 이해할 수 없다. 따라서 학생들은 가장 먼저 실무적으로 활용할 수 있는 구체적인 지식을 배워야 한다. 실제로 단순히 추상적인 회계학의 개념들을 배운 학생들보다 구체적인 사례 연구 방식을 통해 회계학을 배운 학생들이 추후에 더 높은 학점을 받았고 결과적으로 회계학을 전공할 확률이 더 높았다고 한다.

 

 

구체적인 사례 연구 없이 추상적인 회계학의 개념들로만 공부하는 것은 상상만해도 끔찍하다

 

2) 사업 분야에 활용된 구체성의 원리

이론을 주로 가르치는 학교에서도 구체성의 원리가 작동하는데 하물며 실제 사업 현장에서 활용되는 구체적인 메시지의 중요성은 아무리 강조해도 지나치지 않다. 미국의 자연보호협회(TNC)는 실리콘밸리 동쪽 지역을 보호하기 위해서 본래 이름이 없던 참나무 사바나에 ‘해밀턴 황야’라는 이름을 지어주었다. 단순히 어떤 사바나 지역을 보호해야 한다는 문구를 썼을 때는 사람들의 관심을 끌기 힘들었지만 그 지역의 구체적인 이름이 생긴 이후에는 막대한 지원금이 흘러 들어왔다고 한다.

 

언어가 아닌 시각적인 구체성을 통해서 메시지를 효과적으로 전달한 사례도 있다. 초보 창업자였던 제리 캐플런은 거물급 자본가들 앞에서 새로운 컴퓨터에 대한 아이디어를 발표해야 했다. 그는 프레젠테이션 도중 자신이 생각한 차세대 컴퓨터의 모델인 갈색 서류첩을 드러내 보였다. 구체적인 모델의 모습을 눈으로 확인한 자본가들은 스스로 브레인스토밍을 하며 제품 개발을 위한 영감을 주고받았고 한순간에 캐플런의 회사 가치는 450만 달러로 급상승했다.

 

식품 제조회사 제너럴 밀스의 성공 또한 소비자들에게 구체적인 메시지를 전달하기 위한 노력에 그 비결이 있었다. 제너럴 밀스가 아직 성공하기 전에 햄버거 헬퍼의 브랜드 매니저였던 스터드진스키는 제품을 기획하기에 앞서 소비자들을 직접 방문하려는 계획을 세웠다. 아이들이 좋아하는 맛은 무엇이며 이에 따라 어머니들은 어떤 상품을 구입할 것인지를 실제 가정집에서 얻은 구체적인 정보를 바탕으로 예측하여 제품을 만들고자 한 것이다. 물론 그 결과는 대성공이었다!

 

 

효과적인 브레인스토밍을 위해서는 구체적인 아이디어의 전달이 필요하다

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이번 포스팅에서는 메시지의 구체성이 정보 전달에 있어서 지니는 중요성에 대한 칩 히스와 댄 히스의 주장을 알아보았다. 사람들은 구체적인 자신의 삶과 관련되지 않은 정보는 쉽게 잊어버리기 때문에 그들과 공감하기 위해서는 그들의 눈높이에 맞는 구체성을 메시지에 더해야 한다. 하지만 이것이 TMI(Too Much Information)가 되면 오지랖으로 변질될 수 있다는 사실을 잊지 말자. 공감을 유도할 정도의 적당한 구체성은 필요하지만 상대방이 부담스러워할 정도의 구체성은 오히려 불쾌감을 일으킬 수도 있으니까.

 

 

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< 스틱 리뷰 6부작 >

 

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참고서적

칩 히스, 댄 히스(2020/2009/2007). 『스틱』. 경기: 엘도라도