소비자 욕망의 유형 - 뇌, 욕망의 비밀을 풀다 리뷰(2/3)

소비자 욕망의 유형 - 뇌, 욕망의 비밀을 풀다 리뷰(2/3)

 

 

소비자를 유형에 따라서 분리할 수 있을까?

 

지난 포스팅에서는 합리성이란 존재하지 않으며 소비자 욕망의 기원은 감정에 있다는 호이젤의 주장을 알아보았습니다. 이번 포스팅에서는 호이젤이 소비자 욕망의 유형을 구체적으로 어떻게 분류하고 있는지를 살펴보겠습니다.

 

2. 소비자 욕망의 유형

뇌 유형에 따른 소비자 분류

뇌 과학적 연구 결과에 따르면 인간의 성격은 50%는 유전되고 50%는 영유아기와 유년기에 문화적, 사회적 영향을 받아 형성된다고 합니다. 일생에 걸쳐서 사회에서의 성공 같은 특별한 경험을 겪지 않는 이상 이미 어릴 때 생성된 성격 유형에 따라 삶을 살아간다는 뜻이죠. 호이젤은 개개인의 성격이 비교적 일관적으로 유지된다는 이러한 사실에 근거하여 독일 내에 있는 소비자 욕망의 유형을 Limbic® 맵 위에 다음의 도표와 같이 분류합니다.

 

 

좌뇌와 우뇌의 활성 여부에 따라 소비자 욕망의 유형은 7가지로 분류된다

 

뇌 유형에 따라서 분리된 7가지 유형은 개방주의자에서 시작하여 시계방향으로 이동하면 좌뇌가 점점 활성화되는 방식으로, 그리고 반시계방향으로는 우뇌가 활성화되는 방식으로 분포되어 있습니다. 각 성격 유형은 뇌 과학과 심리적인 차원에서 다음 같은 특징들을 가지고 있습니다.

 

규율숭배자

뇌 과학적 특징
: 비관적 성향의 우뇌가 우세하지만 테스토스테론에 의해 좌뇌도 협력

심리적 특징
: 비관과 불신으로 가득하며 변화를 추구하지 않는다

 

전통주의자

뇌 과학적 특징
: 우뇌가 활성화되고 부차적인 정보를 차단하는 노르아드레날린 농도↑

심리적 특징
: 새로운 것에 개방적이지 않으며 불안하고 조심스럽다

 

조화론자

뇌 과학적 특징
: 균형 시스템이 지배적이고 사회적 신뢰 호르몬인 옥시토신 농도↑

심리적 특징
: 가정의 안정과 화합을 중시하고 타인에게 개방적이다

              

 

정원용품은 균형 시스템이 발달한 뇌 유형의 사람들이 자주 찾는다

 

개방주의자

뇌 과학적 특징
: 양쪽 뇌가 비슷하게 활성화(좌뇌-도파민, 우뇌-균형시스템)

심리적 특징
: 행복한 체험을 약속하는 상품을 선호한다

               

쾌락주의자

뇌 과학적 특징
: 자극 시스템과 도파민에 의해 좌뇌에 우선적인 신호

심리적 특징
: 색다른 보상을 추구하며 항상 새로운 것을 찾는다

               

모험가

뇌 과학적 특징
: 도파민과 테스토스테론에 의해 좌뇌 활성화

심리적 특징
: 자신의 의지를 드러낼 수 있는 전투적이고 충동적인 요소를 추구한다

               

실행가

뇌 과학적 특징
: 테스토스테론이 주도권을 쥐고 도파민은 감소하며 좌뇌 활성화

심리적 특징
: 단지 자기 자신이 최고임을 증명하고 싶어 한다

 

 

페라리는 자극과 지배 시스템이 발달한 사람들에게 주요 관심 상품이다

 

이와 같이 소비자의 성격 유형에 따라 뇌의 활성화되는 부분이 다르고 이에 따라 소비자의 심리적인 특성까지 달라지기 때문에 특정한 소비자의 성격을 고려하여 마케팅을 해야 한다는 것이 호이젤의 주장입니다. 양쪽 뇌를 비슷하게 활성화하는 개방주의자를 중심으로 살펴보면 보면 쾌락주의자는 규율숭배자와 대립하고 있고, 실행가는 조화론자와 대립하고 있으며, 모험가는 전통주의자와 대립 쌍을 이루고 있는 것을 볼 수 있습니다. 이렇게 복잡하게 얽혀있는 욕망의 역학관계가 소비자의 심리를 지배하고 있기에 섣불리 접근한다면 비즈니스가 쉽게 풀리지 않는 것은 당연한 일입니다.

         

      

성별 유형에 따른 소비자 분류

모든 사람들에게 일반적으로 적용될 수 있는 뇌 유형에 따른 소비자 분류뿐만이 아니라 호이젤은 성별 유형에 따른 소비자들의 차이점도 지적하고자 합니다. 남성과 여성의 생물학적인 차이점은 성호르몬의 분비 차이에서 비롯됩니다. 그런데 이 호르몬들은 인간의 성별이 아직 결정되지 않은 배아 시기에 뇌 전체에 범람하면서 뇌가 각 성별에 맞게 지속적으로 변형될 수 있도록 작용합니다. 이러한 작용을 통해 변형된 남성과 여성의 뇌에서 주로 분비되는 호르몬의 위치는 다음의 도표에서 살펴볼 수 있습니다.

 

 

남성과 여성은 성호르몬에 따라서 작동하는 감정 시스템에 차이가 있다

 

남성은 테스토스테론이 좌뇌를 활성화하기 때문에 확고하게 정돈된 사실을 선호하는 체계화적 유형의 뇌를 가집니다. 이와 반면에 여성은 에스트로겐이 우뇌를 활성화하기 때문에 보다 개방적이고 자신의 환상을 자극할 수 있는 제품을 선호하는 공감적 유형의 뇌를 가지게 되지요. 대뇌 전체가 호르몬과 신경전달물질의 지대한 영향을 받고 있기에 서로 다른 유형의 성호르몬이 더 많이 분비되는 남성과 여성의 뇌에서 비롯된 욕망은 다르게 나타날 수밖에 없는 것입니다.

 

 

연령 유형에 따른 소비자 분류

호이젤은 마지막으로 소비자의 연령에 따라 그들의 욕망을 분류하고자 합니다. 나이가 들면서 자극 시스템을 담당하는 도파민, 지배 시스템을 담당하는 테스토스테론, 그리고 균형 시스템을 담당하는 코르티솔 등의 신경전달물질의 농도가 현저하게 달라짐에 따라 소비자의 욕망 또한 변화를 겪을 수 밖에 없기 때문입니다. 나이에 따른 소비자의 욕망을 뇌 과학과 심리적인 차원에서 살펴보면 다음과 같이 분류할 수 있습니다.

 

즉흥적인 구매자(8~12세 어린이)

뇌 과학적 특징
: 보상을 유예하고 행동의 결과를 인식하는 전전두피질이 아직 발달하지 않음

심리적 특징
: 즉흥적인 충동을 제어할 수 없게 된다

 

 

어린이들은 전전두피질이 아직 발달하지 않아 충동적인 구매를 한다

 

젊은 야만인(14~20세)

뇌 과학적 특징
: 전전두피질이 아직 완전하게 발달하지 않고 성호르몬이 극적으로 상승

심리적 특징
: 소년 - 독립 욕구가 강화된다(테스토스테론)
  소녀 - 아름다움의 경쟁을 한다(에스트로겐과 테스토스테론)

 

소비가 즐거운 시기(20~30세)

뇌 과학적 특징
: 전전두피질이 완전히 성숙하고 자극과 지배 시스템이 균형 시스템보다 강력함

심리적 특징
: 즉흥적인 구매가 줄지만 짝을 만나기 위해서 매력을 높이려고 노력한다

 

가정을 꾸리는 시기(30~40세)

뇌 과학적 특징
: 여성 - 엔도르핀과 도파민 시스템 활성화
  남성 - 테스토스테론 수치 감소하고 프로락틴 수치가 아기와 접촉할 때 증가

심리적 특징
: 아이를 돌보는 것에서 행복을 느끼며 화목한 가정을 추구한다

 

아이가 생기면 가정 중심으로 소비 패턴이 변화한다

 

가치 중심 소비(40~50세)

뇌 과학적 특징
: 자극과 지배 시스템이 강하게 활성됨

심리적 특징
: 양보다는 질을 추구하는 소비를 하고 변화를 추구하는 소비는 약해진다

 

안전과 향유 사이에서(50~60세)

뇌 과학적 특징
: 자극과 지배 시스템 줄어들고 균형 시스템이 서서히 증가

심리적 특징
: 절약의 미덕이 있고 신체 성능과 향유 능력의 유지를 중요시한다

 

안전과 건강에 대한 욕구(60세 이상)

뇌 과학적 특징
: 도파민과 아세틸콜린이 동시에 감소하여 정보처리 능력과 처리 속도 저하

심리적 특징
: 불안감이 높아서 건강을 중심으로 균형 시스템을 추구한다

 

오늘날에는 과거보다 평균 수명이 늘어났지만 이것은 60세 이후인 노년기가 늘어난 것이기에 호이젤은 이러한 연령에 따른 분류가 시대가 변해도 비슷할 것이라는 관점을 취합니다. 결국 뇌 유형과 성별에 따라 개인에게 나타난 특정한 욕망도 세월이 지나면서 달라질 수 있기 때문에 변동하는 소비자층을 고려하지 않으면 마케팅은 더욱 힘들어질 것입니다. 소비자의 상수(뇌 유형, 성별)뿐만이 아니라 변수(연령)까지 고려할 수 있는 더 정교한 마케팅이 요구되는 것이죠.

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이번 포스팅에서는 호이젤이 뇌 유형, 성별, 그리고 연령에 따라 분류한 소비자 욕망의 유형에 대해서 알아보았습니다. 다음 포스팅에서는 호이젤이 이러한 소비자들의 욕망을 공략하기 위해 제안하는 실제적인 마케팅 기법들을 살펴보도록 하겠습니다.

 

 

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< 뇌, 욕망의 비밀을 풀다 리뷰 3부작 >

 

소비자 욕망의 기원 - 뇌, 욕망의 비밀을 풀다 리뷰(1/3)

소비자 욕망의 유형 - 뇌, 욕망의 비밀을 풀다 리뷰(2/3)

소비자 욕망의 공략 - 뇌, 욕망의 비밀을 풀다 리뷰(3/3)

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참고서적

한스-게오르크 호이젤(2020/2019). 『뇌, 욕망의 비밀을 풀다』. 서울: (주)비즈니스북스